Найпопулярніші персоналізовані електронні листи у форматі «Wrapped» у 2025 році та як підготуватися до 2026 року
У 2025 році компанії Spotify, Strava, Monzo та Duolingo провели видатні кампанії у стилі «wrapped». Ось що забезпечило їхній успіх, а також практичний план дій для створення власної кампанії до грудня 2026 року.
Дата першої публікації: Щороку в грудні мільйони користувачів з нетерпінням чекають на електронний лист. Не від друга чи родича, а листа маркетингового. Вони роблять його скріншоти. Поширюють у соціальних мережах. І порівнюють результати зі своїм найближчим оточенням. Звісно, мова йде про щорічну кампанію Spotify «Wrapped» — вірусне явище, яке породило цілком новий жанр персоналізації електронних листів.
«Оборочений» електронний лист — це насичений даними, гіперперсоналізований підсумок активності користувача за останній рік. І він став однією з найбільш очікуваних та ефективних маркетингових тактик, що існують сьогодні. Однак листи у форматі «підсумків» вже не є прерогативою лише гігантів стрімінгової індустрії — до них приєдналися банківські компанії, додатки для вивчення мов та фітнес-платформи, кожна з яких додає до цього формату власні особливості.
Давайте розглянемо найкращі кампанії у стилі «wrapped» 2025 року, проаналізуємо, що саме забезпечує їхню ефективність, та надамо вам практичний посібник зі створення власної кампанії Підсумки року 2026 року.
Основні висновки
- Листи у форматі «Wrapped» забезпечують надзвичайну залученість
- Найкращі кампанії з використанням обгорнутого формату поєднують у собі кілька тактик персоналізації: дані про поведінку (що робили користувачі), порівняльні дані (як вони виглядають на тлі інших) та перетворення статистичних даних на історії
- Функція «Wrapped» від Spotify залишається еталоном, але у 2025 році з’явилися й видатні новинки від Monzo, Duolingo та Strava
- Успішні «обгорнуті» електронні листи мають п’ять ключових елементів: персоналізацію у великих масштабах, можливість поширення, ефект несподіванки, правильний вибір часу та чітку розповідь
- Підготовка до 2026 року означає, що вже зараз потрібно провести аудит зібраних даних — адже неможливо створити електронний лист із підсумками року без даних за весь рік
Що таке «загорнутий» електронний лист?
«Wrapped»-лист — це щось на зразок «Spotify Wrapped» для брендів: підсумки року, які на основі даних про поведінку кожного користувача створюють надзвичайно персоналізований, веселий та привабливий для поширення звіт про його активність за минулий рік.
Ця назва походить від кампанії Spotify «Wrapped», яка проводиться щорічно з 2016 року і стала одним із культурних надбань 21 століття.
Найкращі листи з вкладеними файлами відповідають таким 5 вимогам:
1. Гіперперсоналізація у великих масштабах
Кожен користувач отримує абсолютно інший лист. Ідеться не лише про різні поля з іменами, а й про цілком різні статистичні дані, графіки та текстові описи, що базуються на його індивідуальній поведінці.
2. Можливість поширення
Електронні листи у форматі «Wrapped» створені для того, щоб їх можна було сфотографувати та поширювати в соціальних мережах. Вони візуально виділяються, їх легко осягнути з першого погляду, і часто містять елементи гордості чи гумору, якими користувачі хочуть поділитися.
3. Здивувати та порадувати
Найкращі листи, що містять несподівані відкриття, розкривають те, чого користувачі не знали про себе. Це може бути дивовижна статистика, несподівана закономірність або жартівливе зауваження, яке змушує користувача посміхнутися.
4. Ідеальний момент
«Загорнуті» електронні листи надходять на початку грудня, ще до того, як святкова метушня набере повних обертів, що дає користувачам час ознайомитися з ними та поділитися ними. Вони є підбиттям підсумків року, що минає, а не рекламою того, що чекає попереду.
5. Чітка сюжетна лінія
На відміну від простого наведення сухих статистичних даних, структуровані електронні листи розповідають історію. Вони ведуть користувача шляхом від «ось з чого ви почали» до «ось чого ви досягли» і далі до «ось як ви виглядаєте на тлі інших».
Давайте розглянемо найбільші бренди, які в 2025 році досконало втілили ці елементи.
Spotify Wrapped: оригінальний і досі найкращий
Spotify запустив Wrapped у 2016 році, і через десять років ця кампанія залишається еталоном. У 2025 році Spotify продовжував вдосконалювати свою концепцію, впроваджуючи нові особливості, які додавали кампанії свіжості.
Чому це працює?
Spotify Wrapped — це справжній майстер-клас з перетворення даних на розповідь. Кампанія 2025 року містила інформацію про найпопулярніших виконавців кожного користувача, найпопулярніші пісні, загальну кількість хвилин прослуховування та багато іншого.
Spotify розуміє, що люди не просто слухають музику — вони використовують музику для визначення своєї ідентичності.
У «Wrapped» насправді йдеться не про дані… А про підтвердження. Коли Spotify повідомляє, що ви входите до 1 % найкращих слухачів «Bluey» та «Blippi», це своєрідна відзнака. Ви постійно слухаєте дитячу музику — ви чудові батьки, і інші батьки теж можуть це зрозуміти.
А якщо ти входиш до 1 % найкращих слухачів Тейлор Свіфт, то ти — справжній «свіфті».
Але це можуть бути і «Mötorhead», і Вівальді, і «Linkin Park», і Том Лерер — це не має значення. Якщо ви — найактивніший слухач чогось, що вам дуже до душі, то ця статистика вас зацікавить.
Цей емоційний стимул та особисте визнання призводять до стрімкого зростання кількості поширень у соціальних мережах [1].
Spotify Wrapped з самого початку розроблявся з урахуванням можливості ділитися контентом у соціальних мережах. Яскрава та барвиста графіка чудово виглядає в Instagram. Зі статистикою легко зробити скріншот, і її можна поділитися безпосередньо з додатка. А ще завжди є елемент дружнього змагання — Порівняти свої улюблені виконавці із друзями — це частина задоволення!
Чого можна навчитися з Spotify Wrapped
Геніальність Spotify полягає в тому, що кожен користувач відчуває себе героєм власної історії. Дані — це лише декорації, а не головне. Створюючи підсумковий лист, запитайте себе: що ці дані говорять про те, ким є мій клієнт, а не лише про те, що він зробив?
Детальніше про підхід Spotify до цієї кампанії можна прочитати на сторінка їхньої редакції [2].
Strava: «Рік у спорті», що вшановує кожного спортсмена
Щорічна кампанія Strava «Year in Sport» суттєво відрізняється від підходу Spotify Wrapped. Замість того, щоб просто надавати список статистичних даних, Strava поєднує глибоко особисті дані про активність із більш загальними висновками спільноти, створюючи товар, який є одночасно особистим і соціальним.
Чому це працює?
У рамках кампанії Strava «Рік у спорті» кожен спортсмен отримує власний набір статистичних даних: загальну пройдений відстань, загальний набір висоти, загальну кількість годин, проведених у русі, кількість зареєстрованих тренувань, досягнуті особисті рекорди та відкриті улюблені маршрути. Для завзятого бігуна, який фіксував кожне тренування, ці дані мають велике значення.
Але Strava пропонує ще й щось додаткове: глобальний звіт про тенденції, в якому узагальнено анонімізовані дані від усієї її спільноти. Ці дані виявляють загальні закономірності щодо того, як люди займаються спортом, що їх мотивує та з якими перешкодами вони стикаються.
Користувачі Strava ведуть активне соціальне життя — підписуються на друзів, приєднуються до клубів, ставлять «лайки» та Порівнюють результати на сегментах. Кампанія «Рік у спорті» демонструє користувачам, як вони виглядають на тлі своєї мережі, та заохочує найамбітніших з них ділитися своїми досягненнями.
Але, мабуть, ще важливіше те, що Strava відзначає будь-які зусилля. Користувач, який зареєстрував свій перший у житті пробіг, отримує таке саме визнання, як і той, хто пробіг ультрамарафон. Така інклюзивність значно розширює привабливість кампанії та запобігає виникненню ситуації «ми проти них».
Переглянути оригінальний допис на LinkedIn.
Функція «Рік у спорті» від Strava містить привабливу фірмову графічну інфографіку, якою користувачі можуть ділитися в соціальних мережах. У ній відображаються загальна кількість тренувань, загальна відстань, загальний час, а також оригінальний візуальний елемент у стилі Strava.
Чого можна навчитися у Strava
Strava доводить, що особисті дані стають ціннішими в контексті спільноти. Ваші користувачі не існують у вакуумі, і їм хочеться знати, як вони виглядають на тлі інших. Люди хочуть відчувати себе частиною чогось більшого за себе — тож якщо ви зможете додати елемент спільноти до своєї кампанії з персоналізованими листами, навіть простий рядок на кшталт «Ви стали одним із 500 клієнтів, які придбали [рідкісний товар] цього року», ви перетворите особистий електронний лист на спільний досвід.
Monzo: банк, який перетворив витрати на задоволення
Британський цифровий банк Monzo непомітно розгорнув одну з найефективніших кампаній у стилі «wrapped» за межами музичної індустрії. Його щорічний електронний лист «Year in Monzo» перетворює буденні банківські дані на барвистий, цікавий і справді корисний огляд.
Чому це працює?
Функція «Рік у Monzo» розбиває витрати на веселі категорії, не вдаючись до надто особистих подробиць чи розкриття фінансової інформації. Вона визначить ваше улюблене заклад фаст-фуду, ваші найдивніші звички та покаже, на що ви насправді витрачаєте гроші — у веселій, цікавій формі, яку так і хочеться поділитися з іншими.
Це дійсно працює, адже гроші часто є джерелом тривоги. Підхід Monzo до модного тренду персоналізованих електронних листів у вигляді «обгорнутих подарунків» подає витрати як щось позитивне, надаючи користувачам унікальну фінансову індивідуальність.
Електронні листи від Monzo справді кумедні та близькі до життя, і саме тому користувачі діляться скріншотами свого статусу «Знавець кави» або якихось несподіваних категорій витрат, у яких вони посідають перше місце.
Чого можна навчитися у Monzo
Навіть у таких «нудних» галузях, як банківська справа, є цікаві дані. Monzo доводить, що незалежно від того, чим ви займаєтеся, поведінка ваших користувачів завжди є для них цікавою.
Revolut: глобальні витрати, персоналізовані
Глобальний фінансовий додаток Revolut є значним винятком у цьому списку — але ми включили його, оскільки він дає нам важливий урок.
Хоча всі інші кампанії у стилі «wrapped», про які йдеться в цьому дописі, присвячені 2025 року, Revolut не проводив таких кампаній з 2023 року. Це пов’язано з тим, що Revolut обрав зовсім інший підхід, який був дещо відвертішим, ніж у Monzo, і викликав певну негативну реакцію [3].
Ймовірно, вони просто жартували і намагалися здаватися модними, але пролунали звинувачення у порушенні приватності, а користувачі відчули, що до них ставляться зверхньо. Жартівливе перебивання чи невдалий промах? У будь-якому разі, поєднання надмірного розголосу щодо фінансів та глузування призвело до того, що більшість користувачів стали менш охочими публічно ділитися своїми відгуками на RevReviews.
Чого можна навчитися з RevReview
Різні користувачі цінують різні показники. Revolut пішов на провокацію (не лише в цій кампанії, а й в інших [4]) і в результаті ізолював себе. З персоналізацією можна переборщити, особливо якщо її результати призначені для публічного поширення!
Duolingo: навчання у формі гри, подане у привабливій формі
Додаток для вивчення мов Duolingo має природну перевагу, коли йдеться про електронні листи у форматі «wrapped». Вивчення мови — це довготривалий процес, і користувачі щиро пишаються своїми досягненнями, але при цьому вони також передають через платформу величезні обсяги даних.
Кампанії Duolingo у форматі «wrapped» розпочалися у 2019 році з персоналізованих електронних листів у форматі «wrapped», але з того часу перетворилися на повноцінний досвід, заснований на роботі з додатком [5].
Чому це працює?
У 2025 році підсумкова кампанія Duolingo містила такі статистичні дані, як загальна кількість хвилин навчання, вивчені мови, найдовша серія занять та кількість пройдених уроків [5]. Досягнення презентує Дуо — характерна зелена (а іноді й трохи злісна!) сова-талісман — у низці веселих анімацій. Текст написаний у легкому та грайливому стилі й спирається на старі меми Duolingo, які й зробили додаток вірусним хітом.
Вивчення нової мови — це важка праця, і персоналізований лист від Duolingo є визнанням цих зусиль. Таке визнання може викликати глибокі емоції та мати велике значення. Крім того, це дає користувачам можливість продемонструвати свої успіхи та знання, а також допомагає їм заохотити друзів долучитися до програми.
Чого можна навчитися за допомогою Duolingo
Якщо ваш товар пов’язаний із будь-яким видом довгострокового прогресу (навчання, фітнес, продуктивність, заощадження), електронний лист із святковим оформленням — це ідеальний варіант. Ваші користувачі досягли результатів, якими пишаються, тож надайте їм допомогу у святкуванні цих досягнень.
Як підготуватися до 2026 року: практичний план дій
Створити електронний лист у стилі «подарункового пакета» — це не те, що можна зробити в грудні: готуватися до цього потрібно вже зараз. Ось ваш план дій, який допоможе вчасно підготувати такий лист до кінця 2026 року.
Почніть проводити аудит своїх даних
Ефективність «обгорнутого» електронного листа залежить від якості даних, на яких він ґрунтується. Якщо ви ще не відстежуєте показники, на які хочете звернути увагу, у грудні у вас їх просто не буде. Перегляньте свою поточну систему збору даних вже зараз.
- Які дії користувачів ви відстежуєте?
- Які закономірності було б цікаво виявити?
- Які показники дійсно цікавлять ваших користувачів?
Складіть перелік усіх дій користувачів, які можуть стати статистичними даними у вашому відстежуваному електронному листі, і перевірте, чи дійсно ви збираєте ці дані. Якщо ні, налаштуйте відстеження вже зараз (можливо, вам доведеться відкласти запуск відстежуваної кампанії до наступного року).
Визначте свою історію
Найкращі електронні листи з оформленням розповідають якусь історію. Перш ніж розробляти графіку чи системи поширення, визначтеся, яку саме історію ви хочете розповісти:
- Чи йдеться про досягнення? «Ти досягнув ось чого»
- Чи йдеться про ідентичність? «Ось хто ти є як користувач»
- Може, це про несподіванку? «Ти не повіриш, що ти зробив цього року»
- Чи йдеться про спільноту? «Ось як ти можеш бути порівняний з іншими / як ти надавав допомогу іншим»
А може, це поєднання всіх цих факторів? Якою б не була ваша версія подій, саме вона визначатиме, на які показники ви зробите акцент і як їх подасте.
Дизайн, орієнтований на поширення
Ваш оформлений електронний лист має бути візуально помітним, зручним для створення скріншотів та оптимізованим для соціальних мереж. Це означає яскраві кольори, чітку типографіку та макет, який добре виглядає навіть після обрізання до квадратного або вертикального формату.
Створіть персоналізовані картки для поширення безпосередньо в електронному листі, щоб користувачі могли швидко ділитися публікаціями на різних платформах.
Створіть свій технічний конвеєр
Для створення мільйонів унікальних, персоналізованих електронних листів потрібна відповідна технічна інфраструктура. Кожному користувачеві необхідний власний набір статистичних даних, власні графічні елементи та, можливо, власний текст.
Sendtric дозволяє легко створювати Індивідуальні зображення для розсилок електронною поштою, але вам також знадобляться ваші ESP або внутрішні системи для обробки даних. Почніть тестувати свій конвеєр у жовтні, а не в грудні!
Перевірте своє відчуття часу
Запаковані електронні листи надходять у першому тижні грудня [6], що дає користувачам час на взаємодію ще до настання свят. Крім того, це дозволяє уникнути конкуренції з кампаніями, спрямованими на покупки в останній момент, та іншими рекламними повідомленнями.
Однак оптимальний час може відрізнятися залежно від вашої аудиторії. Розсилка у форматі B2B з темою «Підсумки року» може виявитися ефективнішою в січні, коли фахівці повертаються до роботи та розмірковують про майбутній рік. А споживчий бренд, можливо, захоче скористатися грудневим сплеском активності в соціальних мережах і розіслати свою розсилку з темою «Підсумки року» наприкінці листопада.
Випробуйте різні дати розсилки на невеликих сегментах, щоб визначити оптимальний час для наступних років.
Навіщо взагалі морочитися з цим?
Проведення кампанії з персоналізованими повідомленнями вимагає збору даних, інфраструктури для персоналізації, дизайнерських ресурсів та ретельного планування. Тож навіщо взагалі цим займатися?
Адже результати справді надзвичайні.
| 2024 | 2025 | Змінити |
|---|---|---|
| За 62 години було залучено 200 мільйонів користувачів | За 24 години було залучено 200 мільйонів користувачів | +61 % |
| Загальна аудиторія — приблизно 354 мільйони | Загальна аудиторія — приблизно 500 мільйонів | +41 % |
Кампанія Spotify «Wrapped 2025» охопила 200 мільйонів активних користувачів приблизно за 24 години — це на 19 % більше, ніж у минулому році [1]. У 2024 році кампанії Wrapped знадобилося приблизно 62 години, щоб досягти того самого результату. Крім того, кампанія забезпечила близько 500 мільйонів репостів, що на 41 % більше, ніж у попередньому році.
Менші бренди також демонструють подібні неспівмірні показники ефективності. Експериментальний лист від EmailLove під назвою «2025 Wrapped», надісланий лише 1 000 користувачам, досяг показника відкриття 57 % без жодних випадків відмови від підписки чи скарг на спам [7]. Для розуміння контексту, у 2026 році середній показник відкриття електронних листів становитиме 36,92% [8].
Причина, через яку рекламні кампанії з використанням обгортки дають такі високі результати, криється в психології.
Електронні листи, що надсилаються на основі поведінки користувачів, приносять у 10 разів більше доходу, ніж стандартні розсилки [9]. Якщо поєднати цей принцип із настроєм на підбиття підсумків року — адже люди зазвичай спочатку оглядаються назад, а вже потім дивляться вперед — ви отримаєте ідеальну комбінацію для підвищення залученості. Сегментація може підвищити рівень відкриття листів на 30% та рівень кліків на 50% [9], а персоналізовані кампанії — це сегментація у найвищій мірі: кожен користувач отримує свій унікальний лист.
Крім того, це приносить довгострокову користь для бренду. Успішна кампанія з обгорнутими продуктами не тільки перевершує ваші ключові показники ефективності (KPI) за цей рік, а й створює очікування на наступний рік. Користувачі з нетерпінням чекають на свій щорічний звіт. Вони добровільно діляться ним. Вони порівнюють результати з друзями. Таку захоплену взаємодію неможливо досягти за допомогою будь-якого іншого типу маркетингових листів.
Тож так, проведення кампаній із рекламними наклейками вимагає певних зусиль. Але рентабельність інвестицій у цьому випадку стабільно залишається однією з найвищих у сфері електронного маркетингу.
Готові створити власні персоналізовані електронні листи? Дивіться Як за лічені хвилини створити власний електронний лист із вкладеним зображенням за допомогою Sendtric, або почніть роботу безкоштовно нижче.
Легко створюйте персоналізовані електронні листи за допомогою Sendtric
Sendtric дає вам можливість значно підвищити ефективність вашого електронного маркетингу. Ви отримуєте набір інструментів для впровадження стратегій персоналізації електронних листів без складного програмування та залучення ресурсів для розробки.
За допомогою Sendtric ви можете легко інтегрувати індивідуальні зображення, які динамічно змінюються залежно від даних про підписників, або таймери зворотного відліку, що показують точний час, який залишився до закінчення дії персоналізованої пропозиції. Ви можете створювати інтерактивні опитування та Віджети погоди, які відображають погодні умови в режимі реального часу для локалізованих кампаній.
Ці віджети розроблені для безперебійної роботи у всіх основних поштових клієнтах — як на настільних комп’ютерах, так і на мобільних пристроях чи планшетах — та легко інтегруються з вашою платформою для проведення поштових кампаній. А що найкраще? Вони входять до кожного тарифного плану — навіть до нашого безкоштовного!
Спробуйте вже зараз — створіть безкоштовний персоналізований віджет електронної пошти
Поширені запитання
Що таке електронний лист у форматі «wrapped»?
«Wrapped»-лист — це підсумковий звіт про Підсумки року, у якому на основі даних про поведінку користувача створюється глибоко персоналізований огляд його активності. Цей термін походить від щорічної кампанії Spotify під назвою «Wrapped».
Коли слід надсилати зашифрований електронний лист?
Більшість розсилок надходять у перший тиждень грудня. Для B2B-брендів січень може виявитися більш ефективним.
Які дані мені потрібні для кампанії з використанням обгорнутої реклами?
Вам потрібні дані про поведінку користувачів за рік — що вони робили, як часто це робили, а також усі відповідні порівняльні показники (рейтинги, відсотки, тенденції).
Чи можуть малі підприємства створювати оформлені електронні листи?
Безумовно. Не обов’язково мати дані масштабу Spotify. Місцева кав’ярня може надіслати персоналізований лист, у якому клієнтам покажуть, скільки разів вони завітали до закладу, який напій вони замовляли найчастіше, а також запропонують винагороду за їхню лояльність. Масштаб менший, але ефект — той самий.
Як зробити так, щоб моє зашифроване електронне повідомлення можна було поділитися?
Створюйте дизайн з урахуванням скріншотів. Використовуйте яскраві, впізнавані візуальні елементи. Забезпечте, щоб статистичні дані було легко сприймати з першого погляду. Розгляньте можливість створення зручних карток для поширення безпосередньо в листі та надайте користувачам чітку мотивацію для цього — гордість, гумор або дружнє змагання.
Джерела
[2] https://newsroom.spotify.com/2025-12-03/2025-wrapped-user-experience/
[4] https://www.bbc.co.uk/news/business-47117649
[5] https://blog.duolingo.com/year-in-review-behind-the-scenes/
[6] https://en.wikipedia.org/wiki/Spotify_Wrapped
[7] https://emaillove.com/our-2025-wrapped-email
[8] /середні показники відкриття електронних листів за галузями у 2026 році/
[9] https://www.optimonk.com/email-marketing-statistics
